De twee jaar geleden ingezette koers om Aldi's imago op te vijzelen werpt steeds meer zijn vruchten af. Het marktaandeel stijgt richting 6 procent en klanten weten de weg naar de discounter steeds beter te vinden. 'Ik ben blij met onze underdogpositie', zegt marketingbaas Nienke van de Streek van Aldi Nederland over de marketingstrategie.'Je moet waken voor overdrijving. Het zijn in de basis gewoon boodschappen', geeft ze aan tegenover vakblad Marketingtribune.

Aldi wil klant verleiden

Van de Streek van Aldi: 'Anderzijds brengen mensen, zeker nu, veel geld naar de supermarkt en elk pak melk dat ze bij ons kopen, halen ze niet bij Albert Heijn. Het spel is toch om alles uit de kast te halen om de klant te verleiden bij jou te komen. Met de immense inflatie momenteel doen wij goede zaken, ja, dat kun je wel stellen. We zien veel nieuwe klanten die zich realiseren dat onze pindakaas ook net zo lekker is.’

Van de Streek (Aldi): Merkfilms Aldi was revolutie

Het verleiden van de klant doet Aldi nu vooral met het onder de aandacht brengen van het merk Aldi in marketinguitingen. Eerder lag de focus vooral op prijs en acties. Nienke van de Streek: 'De introductie van merkfilms van begin dit jaar betekende een revolutie voor ons. Na onderzoek bij klanten van Aldi bleek dat ze de functionele boodschap inmiddels wel begrepen. De reden om naar Aldi te gaan was duidelijk, maar wat onderscheidde ons nu van de rest? Het merk moest meer emotionele relevantie krijgen en een duidelijke positionering. De merkfilms met inkijkjes in de levens van gewone mensen raakten de juiste snaar.' In deze levens horen betaalbare boodschappen, verder niets 'fancy', benadrukt ze.

Slogan van Aldi was direct een hit

Van de Streek: 'De actiecommunicatie gaat altijd hand in hand met de merkfilm en is dus boter bij de vis. De pay-off ‘Natuurlijk wel’ was direct een hit, zeker ook in combinatie met de voice-over van acteur Diederik Ebbinge. Je kunt er zoveel in kwijt en het is de prachtige vanzelfsprekendheid die we willen uitdragen, de kern van het merk, namelijk eenvoud, verantwoord en betrouwbaar.’

Aldi op TikTok, maar nog steeds veel werk aan de winkel

Tegenwoordig zit Aldi zelfs op het sociale medium Tiktok en heeft bijna 9000 volgers. 'Met onze komst op tv en Tiktok laten we zien dat we met onze tijd meegaan', zegt Van der Streek. Toen ze ruim zes jaar geleden bij Aldi begon, waren er maar twee marketingmedewerkers, nu 51. Maar er is nog steeds veel werk aan de winkel. Marketing staat hier echt nog in de kinderschoenen, onderstreept de Aldi-manager. 'Ik ben bezig met een interne missie waarin je in alle lagen, van hr en finance tot logistiek en winkelpersoneel, uitlegt waarom marketing, klantonderzoek, doelgroepenbepaling en positionering van essentieel belang zijn voor je langetermijnstrategie. Dat vergt veel energie en soms de nodige discussies, maar iedereen is er inmiddels wel van overtuigd dat we dit nodig hebben.’

Uitdaging Aldi: duurzaamheid en prijs

Van de Streek stelt dat er nog een wereld te winnen valt om alle aspecten van Aldi goed onder de aandacht te brengen. 'Duurzaamheid en discounter zijn, gaat voor veel mensen niet samen. Terwijl wij juist op dat vlak veel doen en beter presteren dan andere supers. Dat verwacht niemand en dat is iets dat we veel meer moeten uitdragen. Er hoeven geen 21 pannenkoekenmixen in de winkel te liggen. Twee is ook prima. Dat is beter voor de keten, voor de maatschappij en de wereld an sich en uiteindelijk ook voor de klant.’ Verder wil Aldi klanten laten weten dat goedkoop niet altijd slechte kwaliteit betekent.

Grootste blunder Nienke van de Streek

Nienke van de Streek wil best iets kwijt over haar grootste blunder bij Aldi. Die speelde zich af toen ze er nog maar pas werkte. 'Bij de opening van een pilot store vertelde ik vol enthousiasme aan een oud-collega over de plannen die we met het concept hadden. Bleek er een gehaaide journalist mee te luisteren en die wilde dit hele verhaal uiteraard publiceren, maar de materie lag toen zéér gevoelig binnen het bedrijf en we waren nog zeer gesloten naar de media toe. Ik heb echt hemel en aarde moeten bewegen om de journalist van publicatie af te laten zien.'

Marketingbaas Aldi wil ooit ceo worden

Van de Streek is ook duidelijk over haar persoonlijke ambities. De retail blijft haar werkveld. Werken voor een merk waar mensen op verjaardagen niet over spreken, is aan haar niet besteed. Uiteindelijk wil Van der Streek ook ergens hoogste baas worden. 'Ik vind het machtig mooi om met alle disciplines binnen een bedrijf bezig te zijn. Je bepaalt dan mede de strategie en de richting waar het merk naartoe gaat.'